Phelipe Farah
(foto: arquivo HN)
Conforme vimos no artigo anterior, a técnica de BI deve levá-lo do planejamento e estratégia à execução. Neste artigo, abordaremos como a hotelaria tem respondido às suas necessidades de BI em algumas de suas funções essenciais, ligadas, em sua maioria à analise de dados e aplicação das conclusões no dia a dia.
Em relação às funções técnicas de BI, estão entre as principais atribuições a criação e expedição de relatórios; analise e mineração de dados e processos; processamento de eventos complexos; analise do mix de negócios de uma propriedade, região ou empresa como um todo; analise de concorrência; analise e gestão do desempenho do negócio, previsão analítica e análise prescritiva – essa ultima uma forma muito avançada que analisa os possíveis impactos futuros de ações tomadas no presente.
A necessidade de análise de dados complexos no ambiente de negócios hoje é tão grande que um recente livro de autoria de Thomas Davenport e Jinho Kim, chamado Keeping Up with the Quants, fala exatamente de como gestores podem melhorar seu entendimento de analise de dados e como melhorar a construção de seu raciocínio, bem como seu processo de decisão. A revista Você S/A também anunciou no mês de maio em sua matéria de Capa sob o título Como Tomar Decisões Melhores uma matéria que aborda o tema.
Ao falar sobre análise de dados, e geração de valor através dela, é necessário que falemos de uma disciplina que foi criada por companhias aéreas e posteriormente aplicada em diversos outros campos e que tem ganhado muito espaço na hotelaria brasileira nos últimos cinco anos: o Revenue Management (RM) ou Gestão de Receitas.
RM foi a resposta criada para otimizar a geração de receitas através do aumento da Ocupação ou Diária Média visando sempre o maior RevPAR. Em outras palavras, é um conjunto de técnicas e metodologias que busca melhorar a ocupação em períodos de baixa demanda e aumentar a diária média em períodos de alta demanda para melhorar a rentabilidade por cada quarto que seu hotel oferta.
Por essa razão, RM tem sido simplificado como precificação dinâmica, gestão e controle de canais de distribuição, E-Commerce ou até sinônimo para inflexibilidade comercial e aumento de preços. Ainda que RM tenha como algumas de suas disciplinas a precificação; controle e gestão de canais de distribuição e parte de – ou trabalhe em parceria com – E-commerce; e como resultado variações de preços que possam aumentar os custos em momentos de alta demanda, RM é muito mais do que isso.
RM, em hotelaria, é – não como conceito, mas como prática – a disciplina de constante análise de dados para gerar resultados superiores através da otimização da Ocupação e Diária Média em função das flutuações da demanda ao longo do tempo e da observação e estudo do comportamento do cliente e sua relação de elasticidade preço para obtenção de melhores resultados.
Assim sendo, então, RM é BI? Não! Para Hotelaria, RM é parte de BI.
RM é a disciplina que dá suporte a tomada de decisão conjunta entre Vendas, Operações e Finanças para resultados sustentáveis e competitivos ao longo do tempo. RM é um componente do aspecto de Técnica da descrição de BI por mim proposta no início desta série de artigos; e ainda assim, não é tudo.
No mercado atual nrasileiro, RM é também escasso. As universidades ainda não tem a disciplina como parte do curriculum de graduação e são poucas as literaturas disponíveis em Português e os cursos de extensão oferecidos, mas vocês podem buscar o Senac que já possuí uma extensão local dessa disciplina, bem como cursos ministrados por professores da Cornell University sobre o assunto.
Tanto RM quanto BI afetam ainda diferentes áreas como Operações, Finanças e Vendas, e é necessário alinhamento para que possa melhorar os resultados. RM, assim como BI, é parte de uma Cultura de Receitas – uma cultura consiste em quatro aspectos e pode ser desenvolvida em todas as organizações – e necessita de suporte de cima para baixo da organização e resposta de baixo para cima.
A pergunta que vem à mente é: “Quais são as técnicas de RM que posso adotar para melhorar minha organização e quem as desempenha?”.
Abaixo eu sintetizo as principais técnicas e responsabilidades de um Departamento de Revenue Management – podendo variar um pouco de organização para organização e podendo ficar muito mais sofisticadas ao longo do tempo e desenvolvimento da área – para oferecer um guia de como podemos obter melhores resultados:
-Segmentação de Mercado
– Determinar os segmentos de mercado
– Garantir a coleta e integridade dos dados corretos
– Análise de Mix de Negócios
– Estratégia de Precificação e Preço
– (Analise, Definição, Flutuação e Paridade tarifária)
– Gestão de Inventário
– Gestão de Canais de Venda e Distribuição
– Gestão do Departamento de Reservas
– Previsão de Demanda e Orçamento
– Estratégia de Vendas para Hóspedes Individuais e Grupos
– Analise de Risco de Oportunidade (Displacement)
– Inteligência Competitiva
– Analise de Set Competitivo
É a combinação de como aplicar essas técnicas e de uma cultura de receita, que fazem RM ter a relevância necessária para gerar valor a sua organização. Para tanto é necessário, esforço, dedicação e investimento.
O que fazer então?
Minha sugestão é primeiramente definir um projeto de BI e ou RM e para isso pode ser fundamental buscar o apoio de um profissional. Opte por profissionais com conhecimento sólido da área para uma consultoria antes mesmo da contratação de um Revenue Manager para atuar na área.
Esse primeiro passo pode ajuda-los a determinar o escopo das funções dos envolvidos e o que a empresa está disposta e pronta para fazer – tanto do ponto de vista cultural quanto de aporte de capital – podendo direcionar seus investimentos na área, fracionar o desenvolvimento e até mesmo optar por não desenvolver a disciplina em sua organização.
Neste artigo vimos o modelo mais difundido de como a hotelaria tem abordado a técnica de analise de dados para a geração de resultados e alguns de seus impactos primários. Nos próximos abordaremos como BI e RM podem ficar mais simples através da utilização de metodologias específicas e do investimento em tecnologia.
Contato
phelipefarah@hotmail.com
*Atuando no mercado de hotelaria há mais de dez anos, Phelipe Farah, graduado pelo Senac e pós-graduado em Administração pelo Insper, já atuou em todos os setores comerciais. Algumas de suas passagens foram na área de marketing na Meliá, Vendas e Revenue Management na Hilton e na Direção Comercial do Hotel Unique São Paulo. Atualmente Phelipe lidera os esforços da F&F F&F Desenvolvimento Empresarial, em projetos ligados a área de vendas para o setor de serviços.